Dans une société où les minorités culturelles, ethniques, sexuelles et de genre sont sous-représentées, les UGC (User Generated Content) sont le reflet d’une société multiculturelle connectée à la réalité. En donnant la parole aux utilisateurs de toutes origines, tailles et genres, les UGC redessinent les standards esthétiques et culturels tout en prônant l’importance d’une juste représentation, surtout dans un contexte où les consommateurs sont en quête d’une diversité et pluralité des représentations dans les contenus qu’ils consomment. Alors comment les marques inscrivent leurs stratégies dans ce nouveau contexte?
Les UGC : une vitrine de diversité pour les marques
Les consommateurs et notamment les jeunes issus de la GenZ sont en recherche de marques avec lesquelles ils peuvent s’identifier. C’est dans ce contexte que les UGC deviennent un outil nécessaire. Contrairement aux publicités classiques des marques, les contenus générés par les utilisateurs sont perçus comme plus authentiques et plus fédérateurs. C’est pourquoi les consommateurs vont chercher des avis, des contenus photos et vidéos réalisés par des membres de communautés ou des influenceurs qui leur ressemblent.
Une pratique accentuée par les différentes tendances TikTok. Par exemple, la trend “contrast make up” est basée sur la colorimétrie. Des utilisateurs incitent à chercher des personnalités sur les réseaux sociaux ayant une colorimétrie semblable à la leur et ainsi reproduire leur maquillage. On s’éloigne des standards de beauté imposés par les défilés de mode et on se rapproche de ces personnalités qui nous ressemblent.
Des marques inclusives : le secret des UGC bien pensés
Fenty Beauty n’a pas attendu TikTok pour miser sur la colorimétrie. L’inclusion étant un pilier fondamental de sa stratégie. La marque fondée par Rihanna a conquis les consommateurs pour avoir réinventé la beauté en incluant 50 teintes de fond de teint différents et 3 sous tons. Elle a ainsi permis à chaque femme de trouver la teinte correspondant à sa nuance de peau. Une première dans l’industrie de la beauté. Pour représenter cette inclusion, la marque a choisi des ambassadeurs d’origines ethniques et culturelles diverses pour ses campagnes, devenant un exemple dans le secteur. Parmi eux figurent l’acteur et producteur Kane Lim, premier ambassadeur d’Asie du Sud Est ou encore Dexter Mayfield, mannequin noir plus size. En outre, Fenty Beauty a également invité les consommateurs issus de tous horizons à essayer la marque. Prônant la diversité de son offre, elle a incité des millions de personnes à la création d’UGC.
Par ailleurs, les UGC porteurs de messages forts se déclinent même en format audio comme l’illustre si bien Sally, avec son podcast éponyme en partenariat avec Spotify. Dans de nombreux épisodes, elle brise les tabous en parlant ouvertement avec ses invités de sujets sensibles. On peut citer l’épisode où elle évoque la manière dont une femme noire évolue dans le milieu de l’influence avec Black Beauty Bag. Ou encore sur le rejet et comment s’assumer et réussir avec la chanteuse drag queen Keiona.
Lutter contre les stéréotypes grâce à la voix des utilisateurs
Les stéréotypes culturels et esthétiques ont longtemps dominé les industries de la mode, de la beauté et des médias. Les UGC jouent un rôle clé pour renverser ces normes figées et ainsi remettre en question les clichés traditionnels.
De nombreux mouvements lancés sur les réseaux sociaux témoignent de cet affranchissement. Notamment via les hashtags #TransIsBeautiful ou encore #BlackGirlMagic qui ont été repris des millions de fois sur Instagram.
Certains créateurs de contenu brisent les codes par leur singularité et sont suivis par des millions de personnes. Ils montrent qu’il n’est pas nécessaire de rentrer dans des normes établies mais que l’authenticité prime. Citons le mannequin noire transgenre et handicapée Aaron Rose Philip qui a récemment fait la une du magazine British Vogue.
La France détient de nombreux exemples de créateurs porteurs de messages inclusifs. Fatou Guinea participe au forum Ancrages : un événement qui connecte les jeunes issus de la diaspora africaine et qui leur permet de se connecter, de tisser des liens et de s’ouvrir ainsi à de nouvelles opportunités.
L’inclusion à l’heure de l’IA
L’Intelligence artificielle nous a prouvé que la société actuelle a encore bien du chemin à parcourir en termes de représentations. En effet, les portraits ou représentations diverses d’individu que l’IA peut générer portent l’héritage des stéréotypes engendrés ces dernières décennies. Dove, marque emblématique en matière d’inclusion, lutte contre les représentations irréelles produites par l’IA. À l’anniversaire des vingt ans de sa célèbre campagne Real Beauty, la marque a lancé une nouvelle opération : The Code. Avec cette dernière, Dove affirme sa décision de ne pas utiliser d’intelligence artificielle dans la création de contenu. L’objectif étant de ne pas promouvoir de beauté à la perfection illusoire.
Ces UGC, résultant d’un partage innocent d’utilisateurs, véhiculent des messages forts de diversité. Ils permettent de diffuser sur les plateformes sociales des images nouvelles d’une société en mutation. Les UGC ne sont plus simplement des outils de communication pour les marques. Ils deviennent des instruments de transformation sociale. En démocratisant la création de contenu, ils donnent à chacun la possibilité de raconter son histoire et de participer à une représentation plus équitable de la société. Cela vient avec son lot de défis, comme la menace de tomber dans l’instrumentalisation ou la modération de commentaires haineux. Ceci permet de poser des premières bases solides dans la redéfinition du paysage médiatique et de la publicité en faisant de la diversité et de l’authenticité, des piliers centraux des campagnes marketing.
