Les marques se disputent un nouvel eldorado : le temps de cerveau disponible. Elles sont en concurrence avec la pléthore de contenus digitaux qui émanent de tous les supports chaque jour, mettant à mal notre attention. Nous sommes à la fois les acteurs et les victimes de la crise profonde que l’attention subit. La digitalisation de tous les supports, la normalisation des smartphones, les réseaux sociaux, l’accélération du non-linéaire et la crise sanitaire ont accéléré le phénomène. Une question se pose alors : comment gagner cette guerre de l’attention ?
Le rôle des réseaux sociaux dans cette guerre
L’impact des réseaux sociaux sur les comportements n’est pas sans conséquence. Nous sommes dans l’anticipation perpétuelle. Si on a un doute, on pose la question à Google avant même de chercher la réponse par nous-mêmes. On s’ennuie ? on se retrouve sur YouTube avant même de comprendre le sentiment qui nous saisit. Et si on se sent seul, on ouvre Instagram avant même de ressentir la solitude. Ces applications initialement conçues pour nous rassembler, aspirent toujours plus d’attention. À tel point qu’elles nous ont habitués à être constamment sollicités. Les marques l’ont bien compris et jouent avec cette sur sollicitation en monétisant l’attention. En effet, les plateformes de streaming, musique ou vidéo, proposent des abonnements avec ou sans publicités. On choisit de payer un abonnement ou bien d’offrir du temps d’attention en consommant un contenu entrecoupé de publicités. L’attention devient une ressource qui se paie.
Des contenus qui font appel aux émotions
Les acteurs de l’économie de l’attention, qu’ils soient des médias gratuits, des réseaux sociaux ou même des influenceurs, produisent du contenu de manière à ce qu’il retiennent au mieux l’attention. C’est un modèle qui pousse à une course à l’attention et profite de la vulnérabilité des utilisateurs. En effet, l’attention portée n’est pas en phase avec les intérêts ou les goûts personnels mais plutôt avec les émotions, des sentiments instinctifs, comme la joie ou l’indignation… Les plateformes sociales enferment l’utilisateur. Il passe d’un contenu à un autre, happé par les contenus qui déclenchent en lui des émotions directement liées à ses émotions.
Une autre conséquence de l’économie de l’attention est que l’utilisateur est lui-même acteur de sa dispersion. Un film n’est pas visionné d’une seule traite mais sera entrecoupé de brefs passages sur Twitter pour commenter ce qu’il voit. Dans ce comportement dont il est à l’initiative, il n’y a aucun call-to-action.
La guerre de l’attention : comment la gagner ?
En 2004, Patrick Le Lay qui était PDG de TF1, déclarait : “Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible”.
Il faut commencer par comprendre ce qui capte l’attention et surtout, ce qui la retient. Certains médias comme Brut et Konbini l’ont bien compris. Ils ont su se démarquer en captant l’attention dès les premières secondes. Le tout en surfant sur les codes digitaux. Aujourd’hui, les contenus vidéos dont les codes sont adaptés spécifiquement aux réseaux sociaux sont les formats qui génèrent le plus d’engagement, et donc d’attention. Une combinaison gagnante.
Dans un écosystème où l’attention est précieuse, les marques devraient davantage privilégier le ciblage publicitaire contextuel au ciblage démographique. Et ainsi, miser sur les publicités natives. Ces dernières sont des publicités qui se fondent au contenu d’une page ou d’un média. C’est une publicité discrète comme on peut le voir sur de nombreux médias digitaux : le brand content. Il s’agit d’un contenu informatif en partenariat avec une marque. L’attention est captée de manière naturelle par le biais éditorial. Une vidéo réalisée par Allociné en collaboration avec Disney+ a comptabilisé plus de 1,5 million ou encore une vidéo réalisée par PureBreak qui compte 1,2 million de vues en collaboration avec 30 millions d’amis en sont de très bons exemples.
L’influence, l’arme secrète pour gagner la guerre ?
Pour gagner cette guerre de l’attention, l’influence est un allié de taille à ne pas négliger. Dans ce monde où les réseaux sociaux ont une place prépondérante, collaborer avec un créateur de contenu est une stratégie qui a fait ses preuves. Le créateur de contenu parle d’une marque en phase avec ses valeurs, ses intérêts et surtout sa communauté. Un créateur de contenu reconnu par sa communauté gagnera l’attention de ses abonnés par la nature même de ses contenus, mais aussi car sa communauté a foi en son discours.
On peut mentionner la marque Activia et sa campagne #Fiberfeb qui a collaboré avec six créateurs de contenu dans le but de sensibiliser les Français à l’importance de la consommation quotidienne de fibres.
Dans un monde où le digital se mêle au réel, la guerre de l’attention ne se gagne que si l’on manie habilement les fonctions cognitives et les codes des réseaux sociaux, tout en s’entourant de leaders d’opinion qui sauront porter au mieux notre message.
