L’influence est devenue en quelques années un monde où se mêlent authenticité et mise en scène. Ce qui semblait être au départ un espace de libre expression, s’est peu à peu muté en une puissante économie. Cet écosystème, dont les rouages étaient flous, a conduit à des abus, justifiant l’intervention de régulateurs, dont l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) et plus récemment la loi du 9 juin 2023, pour encadrer ce secteur naissant. Comment ce cadre législatif a permis un nouveau regain économique ?
Entre liberté et dérapages
Avant le 9 juin 2023, le monde de l’influence prospérait en liberté, faisant état de partenariats commerciaux pas toujours explicites. L’ARPP, acteur historique de l’éthique publicitaire en France, jouait un rôle de modérateur. Elle établissait des lignes directrices pour les influenceurs et les annonceurs. L’absence de cadre juridique sanctionnant, limitait alors son impact. Pour les marques, cet espace non régulé représentait une aubaine. La publicité se glissait dans les intimités, incarnée par des visages familiers et amicaux qui faisaient oublier son caractère commercial.
Mais cette liberté a engendré des abus et dérives. Des pratiques trompeuses, comme les placements de produits dissimulés ou les promotions de produits douteux se sont multipliés. Cela a fortement contribué à ternir la crédibilité des influenceurs et a anéanti la confiance des consommateurs. Malgré les efforts de l’ARPP, il est vite apparu que des mesures législatives étaient nécessaires pour protéger le consommateur.
L’influence responsable, la nouvelle norme
La nouvelle loi du 9 juin 2023 impose, entre autres, à chaque influenceur de signaler explicitement les partenariats commerciaux. En appui de cette loi, l’ARPP a renforcé son rôle en proposant des formations et en accompagnant les influenceurs vers une pratique plus responsable. L’ARPP et myCreators collaborent pour proposer des formations certifiantes à ses créateurs de contenu afin de garantir une influence éthique pour l’ensemble des collaborations du groupe. Ainsi, l’ARPP ne se contente plus de fixer des règles générales : elle est devenue un partenaire de la régulation. Elle va même plus loin, étant désormais capable de signaler et de sanctionner directement les pratiques trompeuses.
Cette loi a également un impact direct sur les marques. Elles doivent s’assurer que leurs stratégies s’alignent avec ces exigences. La transparence devient une priorité. La notoriété et la réputation d’une marque ne reposent plus uniquement sur la recommandation d’un créateur de contenu mais sur la transparence et la sincérité du message.
Le cercle vertueux de l’influence responsable
Depuis la mise en application de la loi, chaque partenariat est identifié. Cela incite les influenceurs à être totalement transparents et les consommateurs à se montrer plus exigeants. Bien que la conséquence principale soit une perte de spontanéité, le cadre législatif engendre toutefois un cercle vertueux. L’ARPP incite les influenceurs à privilégier des partenariats en adéquation avec leurs valeurs, encourageant ainsi des collaborations plus pertinentes pour l’audience et de plus longue durée. Cette transparence et la justesse des collaborations renforcent la confiance des consommateurs envers les créateurs de contenu mais aussi envers les marques, créant ainsi une communauté d’autant plus fidèle. Des partenariats transparents et en adéquation avec les audiences signifient une communauté affinitaire fidélisée, ce qui entraîne un renouvellement plus fréquent des collaborations, et ainsi de suite. Le cercle vertueux est créé.
Ainsi, l’arrivée de la loi du 9 juin 2023, renforcée par les actions de l’ARPP, marque un tournant dans la pratique de l’influence. Ensemble, elles proposent un modèle où l’éthique devient un pilier fondamental. La relation entre influenceurs, marques et consommateurs évolue, aspirant à un équilibre entre le pouvoir de l’influence et la responsabilité de chacun. Elle se mue et prend une forme plus durable et plus sincère. Une influence qui, finalement, saura peut-être réconcilier objectifs commerciaux et authenticité dans un paysage digital en quête de transparence.
