Longtemps réservé à une communication exclusive et maîtrisée, le secteur du luxe a su apprivoiser les codes du digital. Aujourd’hui, le marketing d’influence fait partie intégrante de sa stratégie de visibilité et de désirabilité avec plus de 80% des ventes influencées par le digital selon une étude McKinsey. Toutefois, le marketing d’influence dans ce secteur ne se pratique pas comme ailleurs. Loin du mass market, il se doit d’être subtil, sélectif et aligné avec les valeurs d’exception de la marque.
De nouvelles formes de communication
L’évolution des comportements d’achat, l’essor des réseaux sociaux et l’arrivée de nouvelles générations ultra-connectées ont poussé les maisons de luxe à repenser leurs stratégies. Instagram, TikTok, YouTube ou encore WeChat en Asie sont devenus de véritables vitrines digitales, capables d’inspirer et de toucher jusqu’aux plus jeunes générations. En effet, une étude Ispsos a révélé que 78% des 18-25 ans consultent les réseaux sociaux avant tout achat premium, privilégiant ainsi les recommandations de créateurs de contenu spécialisés.
Dans ce contexte, le marketing d’influence permet d’humaniser la marque à travers un visage ou une personnalité. Ce secteur, jusqu’alors très fermé, ouvre ses portes et laisse entrevoir ses dessous. Par exemple, Vogue s’ouvre au grand public en nous montrant les dessous de ses ateliers et de ses métiers avec une série de vidéos réalisée en partenariat avec Léna Situations disponible sur YouTube.
Marketing d’influence : une approche codifiée
C’est un secteur où il est primordial de créer du storytelling autour des produits et du savoir-faire afin d’élargir l’audience tout en maîtrisant son image et d’inscrire les créations dans un univers culturel et artistique cohérent.
Contrairement à d’autres secteurs, le luxe privilégie la rareté à la viralité. Il ne s’agit pas de toucher tout le monde, mais de toucher juste. Sur les réseaux sociaux, les consommateurs sont d’abord des rêveurs avant de devenir des acheteurs. Les contenus mettant en scène des produits de luxe dans un cadre à forte valeur inspirationnelle, poussent leurs adeptes à passer de l’inspiration à l’action.
Quels sont les types d’influenceurs pour le luxe ?
Un créateur de contenu sera sélectionné en fonction de la qualité de son contenu, avec une esthétique léchée et une direction artistique haut de gamme. Son positionnement doit refléter l’univers de la marque et incarner ses valeurs.
Le luxe mise généralement sur des profils à forte valeur symbolique tels que les macro-influenceurs et célébrités, pour le prestige et la visibilité. Les créateurs de contenu premium, qui maîtrisent l’univers visuel et le storytelling tels que des vidéastes ou des experts mode, comme Carla Ginola avec laquelle la marque de bijoux Place Vendôme s’est associée pour une collection en co-création.
On trouve aussi des micro-influenceurs de niche, dont la communauté, bien que restreinte, est engagée, experte et hautement ciblée.
Les bonnes pratiques du marketing d’influence dans le luxe
Tout d’abord, le luxe mise sur la valorisation de l’expérience plutôt que sur le produit. L’influence doit alors raconter une histoire, faire rêver, et immerger dans l’univers de la marque. Visites d’ateliers, voyages de presse exclusifs, expériences d’exception : le produit n’est qu’une partie de la narration.
L’univers du luxe réside dans les détails et rime avec excellence. Tout y passe, de la qualité des photos, du ton des messages jusqu’aux lieux de tournage : tout doit rappeler l’image haut de gamme. L’influence digitale se marie parfaitement aux événements physiques. Défilés, lancements confidentiels, dîners privés ou showrooms exclusifs permettent d’ancrer la stratégie d’influence dans une dimension réelle, tangible et précieuse.
Plutôt qu’une collaboration ponctuelle, ce secteur préfère construire une relation durable et cohérente avec les influenceurs. Cela renforce l’authenticité perçue et inscrit la collaboration dans le temps. C’est le cas de LVMH avec notamment Just Riadh. D’une une série de vidéos qui nous font découvrir les métiers d’art d’excellence au sein du groupe jusqu’à défiler lors de la Fashion Week pour Louis Vuitton, l’influenceur Riadh est devenu une véritable figure de proue du groupe luxe emblématique.
La marque Dior s’est hissée à la première place des marques luxe les plus mentionnées sur les réseaux sociaux d’après une étude publiée par Reech et a su s’entourer de personnalités appréciées de la GenZ comme Orelsan dont les costumes de scène de sa dernière tournée Civilisation sont conçus par Dior ou encore Léna Situation qui collabore avec la marque depuis de nombreuses années.
Le marketing d’influence dans le luxe est une réinvention de la communication. Il ne s’agit pas de faire du bruit, mais de créer de l’émotion, de l’inspiration et du lien. Subtil, esthétique, sélectif : le luxe exige une influence à son image.
